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家具卖场老大的困局之二:难于主动求变

    县级家居卖场面对越来越多的挑战,能不能活的好好的,答案是肯定的。唯一的途径就是积极主动改变和突破自己。很多县级经销商抱怨是竞争对手的原因,逼迫自己走投无路,而实际上是自己打败了自己,并非是竞争对手。

    我是老大,我怕谁!

    W卖场是某县城规模最大的专业经营民用、办公家具的综合性卖场,卖场装修档次较高,产品高中低档都有,可以说,能够满足各消费层次消费者的消费需求。由于其规模大,产品全,开业之初的几年间,销售额连年上升,知名度在当地也是最高的。无论是县城和乡镇,可以说是无人不知无人不晓。之所以有这样的知名度,是因为在开业最初的2年时间内,W卖场的墙体广告做满了县城和乡镇的大街小巷。那个时候做家具卖场广告的只有W卖场一家,知名度是那个时候打下来的!

    2007-2012年是W卖场的高速发展期,因为在此期间,W卖场在当地一枝独大,没有能与其抗衡的卖场,同时,也是当地房地产开发异常活跃的时期,刚性需求的急速增长造就了W卖场。在一个只有几十万人口的小县城,W卖场销售顶峰时,一度年销售额超过了3500万元。几年的高速发展,W卖场的老板积累了大量的资金,在资金充足的情况下,该卖场的老板就涉足了其他的行业,开始了多元化的发展,发展壮大可谓一帆风顺。

    市场突变,老大浑然不觉

    2012年,曾经的该县的一个大排档的小家具卖场(W1)升级改造,将只有3000平方的小店扩大到10000多平方。而在此时,W卖场,由于装修已经陈旧了,多个品牌专卖店的厂家都要求进行装修及产品的升级,其中川派的几个品牌要求扩大专卖店的面积,正所谓店大欺客,W卖场的老板认为,在该县,我是做的最好的,XX几个品牌也是我做起来的,再说我卖场规模这么大,品牌这么多,厂家凭什么要求我做多大面积,做多少平方,做什么产品,我就不做!其实是担心装修需要投入大量的资金。经过几轮的谈判,最终W卖场放弃了几个主营品牌的经营权。由于W卖场经营的几个品牌在当地销售多年,知名度很高,很多中小的家具卖场就很乐意接受那几个品牌,其中升级改造的那个3000平米的大排档就拿到了2个川派的品牌,升级改造完的当年,销售额就由300多万一跃过了千万。而此时,在当地正在建设的定位是建材家具(主营建材)一体的2万平米的综合性卖场(W2)正在进行招商工作。更多的家具品牌会入驻进来,参与市场的竞争!

    市场格局初定,老大淡出了市场

    转眼间到了2013年,这一年,在建的建材家具于一体的商场(W2)开业了,成为了当地最好的购买建材的首选地,而这一年,那个曾经的3000平米的大排档(W1),又进行了一次扩容,将商场的经营面积扩大到15000平方米。所经销品牌涵盖了广派、川派、京派以及当地的知名家具品牌,成为了当地知名的专业家具卖场,由于其地理位置优越,与新开业的主营建材的卖场(W2)相邻,就形成了买建材到W2,买家具就到W1。

    老大危机来临,但仍然不主动求变

    而2013年的W卖场的危机接踵而来,主营品牌的流逝,销售额迅速下滑,卖场装修陈旧,被竞争对手比了下去,已经不能代表该县城的消费潮流和档次。此时,由于W1的扩容,W卖场的规模优势也丧失了!最要命的是,由于主营品牌撤离,空下来的空间,W卖场在这些品牌专卖店内摆放了一些非知名品牌的产品,店内的装修风格和产品根本配不起来,另外原店的家具品牌的LOGO还随处可见。消费者进店后就会有很多疑问,这是XX品牌吗?导购回答:不是。由于买家具,消费者都要货比三家,到了W1卖场才知道,原来这个品牌现在在W1卖场,目标消费者随着品牌的转移也随之转移了。

    竞争对手乘胜追击,老大陈旧观念难变

    我们再看在营销推广方面,W卖场是多年的老商场,知名度一度是最高的,在老板的认知里,我这个卖场,谁都知道,不用做广告!在最近的3年内,除了阶段性的促销活动推广外,在当地几乎没有做过广告!.认为那是浪费钱财。还是以老大自居!

    W1卖场自第一次扩容后,就尝到了甜头,加上厂家的支持,认为现在是一次千载难逢的好机会,在完成了商场的整体定位布局及品牌结构后,对产品之间的组合性和互补性做了科学的规划,在产品定价上也较灵活。利用川派营销模式的优势,一路高歌猛进!在小区、繁华的商业地段,在乡镇村屯,公交车,主要交通要道,都可以看到W1的卖场广告及其主营家具品牌的广告。销售额也是大幅度的增长!

    时至2015年,当你再到该县城,随机访问当地居民,在县城规模最大、最好的家具城是哪家时,消费者给的答案是W1卖场,而不是W卖场!

    世界上有一种痛苦,叫做,自己失败了,但是不知道是怎么失败的! 来源:中国营销传播网

 
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